新《广告法》9月实施 广告业该何去何从?

2015-09-06 09:22 浏览人数:535次 来源:城市商报

新《广告法》已于9月1日起实施。工商总局发布的数据显示,自4月“新法”颁布以来,全国违法广告数量下降3成。2日,上海市工商局对上海太安堂大药房的一家分店进行立案查处,成为“新法”以来的首个立案。这部号称“史上最严的广告法”相较旧法修订幅度极大,更全面地覆盖到生活的各个领域,细细解读,亮点不少,争议也不少,值得我们说道说道。

首先是广告内容准则发生变化,将旧法未涉及到的保健品、房地产、互联网广告、婴儿乳品、教育培训等与消费者联系紧密的行业全都囊括了进来。这在广告从业者间已刮起了一阵龙卷风。由于本次“新法”对使用“国家级”、“最大”、“最好”等词汇的行为惩处力度一下提高到最低20万,大批广告只得推倒重来,许多文案编辑吐槽新广告法管得太宽,扼杀创意。一时间网上出现了不少段子调侃现状,譬如某网商的“面料好到违反广告法,款式帅到没朋友,价格优惠到不让说。”

不过,笔者认为,这样的变革有利于促进广告行业的发展,少一些浮夸的“中央湖王,震撼开盘”(实际就一个人造池塘),多一些实在的、接地气的文字。其实文案的本质是走心,洞察人情百态,炼成一句话,戳到消费者的心窝子里去,可谓好文案。那些老在“荣耀上市,全国首创”里面打转的从业者以后可得好好想想了,中国不是缺能写顶尖文案的人才,缺的是一颗能沉下来写东西的心。

除了对广告内容规范更严格,“新法”还对医疗保健行业广告提出了更高的要求。由于医疗、药品等直接用于人体,效果存在差异性和不确定性,根据规定,任何人不能代言医疗保健类商品,“明星卖药”将成为历史。上海查处的太安堂正是因为药房内有多处陈宝国等明星代言的鸿茅药酒店堂广告。与此同时,除了医疗类的产品,其他产品的广告均不可出现有关疾病治疗和其他医疗用语,保健品成了主要“躺枪”的行业。

此外,广播电台、电视台等媒体不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健品的广告。针对这一条款,受影响最大的恐怕是各省、市、县级地方电视台和电台了。央视《新闻调查》曾曝光过一款名为“祥康银杏茶”的产品。许多中老年人都是这类节目的铁杆粉丝,他们听广播里的《祥康快车》,被诱导着花高价买保健品,让周遭家人叫苦不迭。长期以来,大量低质、伪科学的所谓养生栏目充斥着电视荧屏,一些商家拉来“医学专家”、“养生大师”,拼命夸大保健品功效,忽悠着中老年人购买对人体无益甚至有损害的保健产品。然而这些药品、保健品广告为媒体行业带来巨额创收,使本应具有公信力的各级媒体沦为与骗子合谋欺骗消费者的平台。这一次,国家明确对屡禁不止的地方媒体发出警告,不许再打“擦边球”。可以预见的是,没有了养生栏目,各级地方媒体只能靠提供更多更优秀的栏目来吸引观众,长此以往,对优化媒体环境、治理医药保健行业乱象会有促进作用。

“新法”还规定了大众媒体需承担发布公益广告的责任,让公益事业有了更多的平台去宣传自己,笔者以往常羡慕国外有创意、话题性及人文情怀兼具的公益广告,而现在,我国的公益广告也有可能焕发更大的生机,值得期待。


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