9月1日新广告法开始实施 房产企业要注意啦

2015-09-02 12:34 浏览人数:936次 来源:潍坊晚报

新广告法让房地产广告不能再任性,房企须在创意上下功夫

“购买即送××学校学位”、“距市中心仅××分钟”……以后,您要是买房时看到这样的广告,最好是多留个心眼。因为随着9月1日新版《广告法》实施,以往这些开发商为拉动楼盘销售,炒作升值前景等宣传手段将被明令禁止。而且,以后再出现类似广告,已不再是以前“违规”那么简单,广告主还得承担相应“违法”责任。

新规 虚假宣传“违规”变“违法”

按照新《广告法》规定,基本所有的房地产广告都须修改,而常用的如“买房即送××学位”、“即买即赚17%”等房地产广告标语将被拒之门外。时隔17年,房地产广告发布规定终做修订。

7月9日,国家工商总局拟对《房地产广告发布暂行规定》进行修订,并向社会公开征求意见,意见反馈截至8月1日。9月1日,新《广告法》将正式实施,取代1998版的广告法。其中专门针对房地产广告作出了规定,要求“房地产广告,房源信息应当真实,面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积。”对于以往房地产广告中常见的几种“手法”也都明令禁止:升值或者投资回报的承诺;以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;违反国家有关价格管理的规定;对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

据悉,早在1998年12月3日,国家工商行政管理局就颁布了《房地产广告发布暂行规定》(国家工商行政管理局令第86号),其中就已明确规定了新《广告法》的上述新增条款内容。那么,此次新《广告法》中如此规定有何意义?对此,诚公律师事务所律师韩连连表示,此次修订工作最大的意义是将这些内容的法律位阶从“部门规章”提升为“法律”。也就是说,以往做类似广告只是“违规”,以后就上升到“违法”了。

“现在房企虚假宣传的例子太多了。做广告时,有的楼盘标榜自己教育资源好、商业配套优秀,一旦交了房,不是小孩读不了书,就是承诺的豪华商业配套缩水成社区超市。现在有了新《广告法》的进一步约束,我想维权的案例会减少很多,也会减轻检测机构的工作压力。”验房师王清华认为,新《广告法》增加了对这些承诺性宣传的约束,可以减少购房者因轻信广告而产生的损失。

现状 雷人楼盘广告语还真不少

楼盘要畅销,除了地理位置、价格、周边配套、建筑风格等比较重要外,有个响亮的广告语也会让人过目难忘。好的广告语是楼市营销中不可或缺的重要环节,显示了楼宇的格调气势。若做一个不完全的概括,潍坊市场上“雷人”的房地产广告大致有几类:

一是浮夸式。一些楼盘广告过于浮夸,满眼“豪宅”“至尊”“金领”“名仕”,打出的广告语霸气十足,无一不是“高大上”,透着一股高不可攀的贵气,让人“不明觉厉”。

二是洋人化。很多楼盘从户外广告到效果图都很喜欢用外国人做形象代言,以此作为一种生活品质的象征。曾有万银大厦在户外广告中,挂出了美联储主席格林斯潘等一系列外国人的照片,让人误以为这些曾经或正在影响着世界的人都是这个楼盘的代言人。

三是时髦式。在去年北京师范大学教授董藩“丈母娘推高房价”的理论最盛行的时候,潍坊也有楼盘在火车站附近的户外广告上说“你可以不买房,除非摆平丈母娘”“首付8万,搞定丈母娘”。

四是低俗式,比如在潍坊市区就出现了这样的一则户外广告语:“男人都爱上全套,男人女人都喜欢大的”,言词直白让人瞠目。

解读 不能再说“年回报率”了

新《广告法》可谓聚焦了不少楼市中的矛盾热点。

首先新《广告法》规定,不得承诺升值或者投资回报。该类广告宣传多发生在公寓、商铺及郊区带小部分投资性为主的住宅上。如今不少公寓的广告仍都存在含投资回报的内容。前两年,市区数十家商铺无一例外,在开盘时都宣传“即买即赚18%”、“年回报率8%”等。近年,带返租或托管的公寓又兴起,这些高回报率的宣传吸引大量投资者。但目前,该类公寓也频现纠纷,出租困难,回报不及时。这类纠纷,投资者普遍将板子打在广告的高额投资回报上,起诉开发商或托管公司“货不对板”。此次新《广告法》明禁,也算是对这几年楼市纠纷热点做出最应景的警示。

其次,新《广告法》规定,不得以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置。在某些楼盘广告中,为了表明方位,房企通常以中百、泰华、潍坊市人民广场等作为参照物并表明到达时间。还有的寒亭、坊子区域的楼盘,宣称其到市中心只需30分钟的路程,这样的表述如果9月1日后出现在房地产广告中就会被认定是违法的。像这样以时间代替路程的表述本身就不准确,比较准确的表达应该是距离某地距离多少公里。

还有,房地产广告不得含有违反国家有关价格管理的规定的内容,主要体现在标价必须明确。例如“价格你来定”“低至××,首付××起”这样的宣传噱头在新《广告法》实施后是明令禁止的。

最后,房地产广告不得含有对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传的内容。和炒股一样,很多消费者购买物业都是看中其未来的升值潜力,而规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件无疑会令物业加分。但在建设中,其周边配套都有可能因为种种原因而不能最终实现,房地产开发商对其是没有可控性的。

新《广告法》这么说:

房地产广告,房源信息应当真实,面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积,并不得含有下列内容

(一)升值或者投资回报的承诺;

(二)以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;

(三)违反国家有关价格管理的规定;

(四)对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

提醒 勿听信销售人员口头承诺

新《广告法》的施行一定能有效地杜绝各类夸大宣传吗?品牌营销策划专家、潍坊水木清华营销代理公司总监王春亮认为,新《广告法》的规定只能杜绝楼盘对外的宣传,售楼部内销售人员的口头承诺则无法禁止。“对于现在的楼盘宣传来说,教育是吸引购房者的重中之重,开发商不可能轻易放弃。比如说入读名校真为楼盘优势,必然成为销售员口头宣传的卖点。而一旦购房者轻信口头承诺买了房,最终却没有享受到此资源,缺乏证据将使维权更加困难。”

王春亮提醒购房者,在购买房屋时切勿听信销售人员的口头承诺,开发商承诺入学等事项时可用手机录音留作证据,或要求开发商将承诺写入购房合同。另外,如果购房合同不可修改,需签订补充协议,也应要求补充协议与购房合同同时签订,以免开发商日后反悔造成维权困难。

未拿证不得登广告,难

在新旧版广告法中,都表示“预售房地产,但未取得该项目预售许可证的不得发布广告”,这与当前现状也存在冲突。由于目前开发商通常集中在某一时间开盘,为达到预期的热度,往往需要提前半年甚至更早就开始登记客户,这意味着广告发布也得提前。他认为,该规定着实对开发商不公平,或者说从市场的角度来说是做不到的,这条法律还是不完善。

戳中地产广告的痛点

升值或者投资回报的承诺、以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置、对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件都不能宣传可以看出这几条所针对的,都是地产广告的痛点。新《广告法》出台之后,将有利于规范房地产广告市场,使得房企推广操作更加规范,也将营造更加公平公正的竞争环境。

一旦违法将影响品牌

许多购房者有这样的体验:楼盘广告上写着政府旁、学校边,可等去到现场才发现,那些都是多年之后的规划。而“买房送学位”这些也不允许出现在房地产广告中了。似乎楼盘就没什么可宣传的热点了,但也不是新《广告法》出台后,地产广告就没办法做了,过去的十几年地产广告怎么做,之后可能还将继续。但是,对于大公司来说还是得有所收敛,因为一旦“违法”而被爆出,对品牌的影响还是很大的。

记者手记 房企宣传更需拼创意

新规的实施,对房企的宣传内容如何脱引而出,则提出了更高的要求和考验,各大房企未来或将在广告创意上下更多的功夫,拼脑力、拼创意显得更为重要,如何抓住时下热点,将热点事件和项目特色相结合创造出社会话题,将时刻考验广告策划者们的脑力。

虽然房地产广告的高端浮华是普遍现象,但消费者买房更看重的是房子价格是否真实惠,房子质量是否真可靠,房子配套是否真完善。那么,让营销回归本源,从需求出发,让真实的信息在消费者面前传递,房企多了一份责任,社会多了一份信任。


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